肯·费舍尔'真实客户服务的三位一体

史蒂夫·鲁肯巴赫’s 文章 in the April issue of 投资顾问真正的客户服务之路”,这一点无可争议:没有改善服务,就无法提高金融服务业所遭受的不良印象。我爱他的真诚和专心。的目标 最佳服务 毫无争议。在我看来,要实现这一目标,需要采取比他提出的策略更多的策略。

认为 IBM公司 公司 在1940年代,“ 50或60年代”:它从来没有拥有过任何行业标准最好的计算机,但它始终是该领域的主导。为什么?因为尽管它总是拥有一台非常好的计算机(相当于我们领域中投资回报的作用),但它还是 在所有其他商业学科中都比较出色,创建最佳的整体客户接口包。 IBM公司 特别强调在销售,服务和营销三位一体的三位一体中击败竞争对手。沃森(Watson)家族/ IBM公司 多学科的多学科承诺具有传奇色彩。

太多的RIA都是一维思考的,将营销视为广告和自我促销(尤其是规模较小的公司),并且在无形的世界中,某种程度上,即使与有形的事物并没有什么不同,它也很糟糕。这种令人不快的形象使“行销”一词受污染。事实是,如果您正确地进行了营销,那么我们做的营销不足。简而言之,出色的营销始于消费者的学习-这是所有出色销售和服务的发起者。

督察& Gamble Effect
是的,许多人从事营销。 很少知道他们在做什么。我认为,宝洁公司是无可争议的&赌博几乎永远显示出卓越的营销。还有一个督导&Gamble营销校友了解到这样一个事实,即营销不是从自我推广开始,而是以有纪律,亲密且不断发展的消费者学习过程为出发点,并且推动了所有与客户互动的行为。没有它,销售和服务(最重要的是服务)将是次优的和落后的。

许多RIA会对此表示异议 熟识他们的客户 因为他们与他们紧密联系。如果您以这种方式思考,我想请您考虑更重要的事情:您的潜在客户和客户对您说了什么,或者他们在您背后说了什么?后者占主导地位。

你必须专注于它
具有讽刺意味的是,由于我们无处不在的广告,我的公司经常因营销过多而受到批评。但是人们并不了解 消费者学习 在我们的广告后面。忘记其他消费者的学习策略,在给定的一年中,我们在美国各地分布了20到75个焦点小组,每个焦点小组旨在了解我们不了解客户或潜在客户的想法和感受的特定花絮,因此我们可以更好地做广告,销售和服务。我在一起强调是因为,正如我稍后将提到的,IBM,它们彼此相互支持。焦点小组的目的是让参与者说出对于他们的需求和欲望至关重要的事情,他们永远不会通过 销售或服务努力.  

通过焦点小组,我们知道潜在客户可以在线搜索顾问,但是现有客户很少这样做。现有客户感觉不到他们需要:他们根据与您的互动来判断您。因此,网站和所有搜索引擎优化工作都比客户更好地针对潜在客户。如果您的第一个Google信息页虚假地表明您的情况糟糕透顶,则会损害您获得新客户的能力,但对现有客户几乎没有任何伤害。

我们还了解到,大多数客户都有 对任何新服务略有敌意 提供。他们的看法?任何新服务都必须以某种方式夺走资源,而不是获得以前的资源。由于他们对所获得的东西还可以,因此这项新服务可能是负面的。必须提出任何新服务来克服此问题:“这个新手不能减少您先前的收益。”

因此, 太多的服务有时不好。我们了解到,大多数客户不喜欢我们冗长而详尽的季度审查,这对他们来说太过分了,他们甚至不愿阅读它,但大约有20%的人喜欢它。因此,我们这样做了,提供了简短的执行摘要,这意味着他们不需要阅读其余内容,并假定我们正在为20%而不是80%做这些。当然,我们不确定是哪个。然后,我们每周进行一次一页的审查,因为80%的人都很爱,但20%的人不介意-因为它很短。

您可能会讨厌的另一个愚蠢的课程:我们了解到,绝大多数客户不想要圣诞节礼物-现在不管您如何扭曲它都会烦恼他们-但他们不会直接告诉您。 

在客户焦点小组的早期,我们了解到了我从未想象过的惊人现实。小组主持人有一次迟到了。客户独自一人呆了很长时间,开始闲逛。事实证明,如果您让客户独自一人最喜欢它。它们的终止率会下降。我们看到的东西我从来没有发呆,仅仅是将人们放在一个房间里,让他们彼此交谈。首先,与您可能担心的相反,快乐的人会与不快乐的人交谈,而不是相反。快乐的人像心理学家那样对待不快乐的人。这样的快乐。不快乐的人需要公正的咨询。他们都开心了!其次,他们觉得这是独一无二的,因为他们确实 不信任我们的行业 并且认为没有任何顾问会允许客户花费大量时间来比较笔记。但是,由于我们信任他们这样做,所以他们认为他们可以信任我们。 

因此,我们制定了一项全国计划,在当地餐厅吃午餐,由我们付费,每人约有十二个客户,这些客户是在特定地理位置随机挑选的。公司的代表(有时由餐厅提供)在那里向所有人介绍,然后由他们解释他或她将离开,他们将独自一人比较笔记并讨论他们想要的东西。与会人员的离职率约为我们公司的离职率的10%。另一个好处:活动结束后,大约有一半的人成为了朋友,事实证明,如果他们的朋友留在你身边,客户很难解雇你。出于明显的原因,我们尝试每年尽可能多地吸引25,000名客户参加这些午餐。它为自己付出。这是直接来自进行消费者学习的众多独特,便捷的服务形式之一。

被专业化需要人工
再举一个例子:我们不会吸引所有人,也不会吸引任何公司。有些人的行为与面对相同投入的其他人的行为惊人地不同。您已经在客户中看到了这一点。因此,我们将一些人视为明显的差异,并开始进行正式的概况调查以提出问题。从中我们了解到,在我们的客户群中,我们有六个 不同群体的心理状况就像白天和黑夜一样,都想要不同的东西。知道这一点有助于我们更独特地销售和服务它们。我们还有更多 劳动专业化 比大多数RIA世界都多。但是,通过了解这些个性特征,我们可以沿特征线从事更多的专业化工作,这将进一步使我们的客户受益。

我们的销售人员不设置自己的约会。利用这些分析信息,我们学会了让约会安排者提出9个问题,这有95%的可能性将潜在客户正确地放入这六个配置文件中的一个。我们的客户服务人员可以与现有客户再次做同样的事情。因此,我们能够以科学的方式更清楚地针对他们的个性进行销售和服务。所有这些都来自消费者的学习。

爱情和婚姻-不能没有一个
一个性格团体只想通过信任进行委托,就是这样。对他们来说,信任是最重要的,而赢得信任是您拥有自己的心所需要的。另一个小组希望不断重申您可以提供专业知识-我们称之为专业知识参与者。对于他们来说, 提供信心的专业知识。另一个人希望获得纯净而简单的咨询服务,以与心理学家或牧师的方式来欣赏建议。另一个是控制者,即使您正在做,他们也希望感觉自己在控制之中。第五组大多数人希望自己一个人呆着,对他们来说,良好的客户服务是最低要求的,更少的是更多。最后,有业余爱好者。今天,我们可以在恋爱初期就针对这些人格,并将我们的直接营销活动和售后服务活动与心理状况直接联系起来。很快,我们希望以同样的方式使我们的销售队伍专业化。是的,那又如何呢?我的总体观点是 营销是消费者学习,从而以他们自己无法养活的方式养活销售和服务。

小顾问理所当然地承担不起很多事情。根据焦点小组的工作方式,每个小组的成本在$ 6,000到$ 10,000之间,并且需要 与主持人签约 谁负责该小组-不同小组的运作略有不同。知道最适合您的东西并非难事。然后,RIA也没有建立一套技能来估算如何提出最佳问题以获取所需信息。因此,最初的工作可能会令人沮丧,导致RIA放弃。我的建议:与其他RIA一起分担费用。如果您进行了10个焦点小组讨论,与9个好友分担费用,并且每次坐在屏幕后面,那么您可能要花费8,000美元,但您会学到很多。真正的问题:您是否有勇气对听到的客户和准客户说的您从未听说过的内容采取行动,因为他们是在背后说而不是对您说?

不要下属销售
太多想提供更好服务的顾问认为我们应该“将重点从销售转向服务”。错误!也无需打折或拒绝。旧的IBM销售部门, 营销和服务相互促进-接近三位一体。你不能没有一个。一个出色的专业销售组织可以让您了解是否可以在消费者学习中战术上应用您认为的东西。正如史蒂夫·卢肯巴赫(Steve Luckenbach)所说的那样:“不要相信您的所有想法。”真正的营销是思想产生和创造力的大锅。 销售将好的想法与好的结果区分开;但是,服务也是如此。我的建议一直是平等地对待他们。通过劳动专业化来区分:您的销售人员与售后服务人员。现在,您从与您的客户和潜在客户的关系中获得了两种来自不同优势的想法。将它们视为可以依靠并听取的两组不同的内部咨询组织。 RIA世界一直以来都将自己视为是与Main Street有所不同的一种特殊手工艺品,但我们基本上是一个消费者服务部门,与华尔街或其他手工艺品相比,向消费者服务和产品公司学习的东西更多。工艺是有限的。平等地应用的出色的营销,销售和服务,正在为您,您的潜在客户和客户带来惊喜。    

肯·费舍尔(Ken Fisher)是加州伍德赛德(Fisher Investments)的首席执行官兼首席投资官。 2011 IA 25.

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