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保险中的社交媒体:释放其潜力

经过 Erik J. Sandquist,Carlos A. Lugo

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社交媒体,作为人们之间有效沟通和互动的催化剂,是一个自然的盟友,用于帮助保险公司改善他们的业务并与客户联系。例如,社交媒体使保险消费者更方便,更快,更简单,以获得关于最佳保险产品或承运人的朋友,家庭,甚至陌生人的建议。 

运营商有一个巨大的机会,可以利用越来越多地发生的嘴巴 社交媒体 .  从11个国家的6,000个保险客户的近一半(48%)来自参加埃森哲2013年的消费者驱动的创新调查表明,他们会考虑对社交媒体的评论,以便进行保险购买决定。[1] 调查发现,特别是年轻的消费者,年龄在18至34岁,请注意社交媒体评论和建议。

社交媒体还为消费者提供了丰富的数据,越来越多的“事情”,他们拥有或使用。 社交媒体正在扩展有关消费者,行为及其财产的知识的数据宇宙。 从历史上看,保险公司已经找到了如何利用这种信息优势的方法,以更好的价格风险,避免不利选择。 

此外,许多消费者希望保险公司在风险管理中发挥更积极的作用 - 这需要保险公司与客户的日常生活更加调整。 在埃森哲2013年消费者驱动的创新调查中,92%的受访者认为风险管理建议是他们的保险提供者所需的“良好”或“关键”服务。 鉴于消费者,代理和保险公司之间的相对联系,通过传统渠道,社交媒体数据可以帮助填补空白。 

最后,在同一消费者调查中,80%的受访者将他们的保险公司的个性化建议视为“有点”或“非常”重要。社交数据具有丰富的生活事件和其他可以帮助代理商和保险公司提供更个性化和相关经验和优惠的信息。虽然许多运营商已经接受了社交媒体,但他们的努力主要专注于社会听力和参与。没有承运人已经实现了社交媒体的完整变革力。

在本报告中, 埃森哲 探讨社交媒体的应用 - 从传统的违反保险价值链中断,并为保险公司建议成熟的社会媒体努力推动更多商业价值的框架。 行业的社交媒体使用主要专注于营销

尽管社交媒体对整个保险业务的自然相当,但保险公司正在将社交媒体应用于营销,公共关系和维修。  从最近的埃森哲保险北美社交媒体基准研究表明,明显的大多数品牌员额都与营销/销售或客户体验有关(图1)。在客户体验中,大多数帖子都涉及索赔和计费/定价问题。 新闻分享和慈善事业循环客户的类别客户倾向于发布大多数频率。

这种社交媒体在品牌意识中的应用是有保证的,并承担了运营商继续致力于:

  • 建立信任并恢复他们的品牌。 例如,农民保险将农民销售虚拟保险免受流行的Farmville中的作物 TM值 Facebook游戏,在年轻消费者中创造品牌意识,并注入一种品牌的动态和创新。
  • 设计和执行营销活动。 品牌图标和激情页面,如  Allstate's Blo,Allstate的五月和纽约生活保持良好的进展,展示了社交媒体的高效利用,以防止目标受众。在埃森哲保险2014年北美社交媒体基准研究中,纽约生活在推特粉丝的数量中排名最高; Mayhem在Facebook参与效率中得分最高,并排名在推特粉丝的前三名; FLO在Facebook达到近600万粉丝的最高评价。[2]
  • 通过社会社区扩展其超越保险之外的品牌。 纽约生活的童年丧亲聊天Twitter和USAA社区为部署海外部署的军事人员配偶是社会社区的良好示例,为客户提供超越传统保险的价值。在更广泛的金融服务空间中,美国快递将价值与其开放论坛带来了价值,这是一个咨询共享平台,通过在线和社交媒体渠道连接其成员的专业知识; Facebook页面有超过340,000人喜欢,自2011年以来,Twitter Feed已经积累了20万粉丝。
  • 产生引导。 由于消费者自由地分享他们的生活事件,可以使用听力工具和分析技术来确定前景和现有客户的新兴需求,并提供相关优惠。
  • 通过情感分析来保护他们的品牌。 许多航空公司积极倾听并分析社交媒体网络上的消费者评论,使他们能够及时解决从不满意,不满的客户的潜在损害评论。

保险公司已明确地将社交媒体渠道视为媒体组成的一个组成部分,并利用它们广泛地倾听并与客户和潜在客户进行。

沿着价值链的其他地方可以使用社交媒体吗?

除营销活动外,保险公司可以有效地应用于保险价值链的各个方面的社交媒体,以帮助改善他们的行为和发展业务的方式(图2)。例如:

产品开发

社交媒体网络和社区不仅要收集对新兴/趋势客户需求的见解,而且驾驶新产品开发,还要在以规模推出之前测试新产品。埃森哲2013年消费者驱动创新调查的大多数(55%)的受访者表示,他们将使用通过社交媒体提供的各种预期保险服务中的一个或多个。 [一世]

分配

社交媒体网络在扩展和加强代理的离线网络努力方面具有明显的应用。与人们使用Facebook和LinkedIn与家人,朋友和商业伙伴保持联系一样,代理商应该利用社交媒体,不仅与客户和潜在客户联系,而且还可以增长销售并获得客户的洞察力告知账户舍入策略。 

一个社交平台,即帮助代理商建立和加强客户关系的是传闻社会®。听说者是一个社交媒体营销和管理平台,可以在社交谈话中使用要分发给代理商的品牌和法规兼容的内容。 该平台有助于实现成千上万代理商网络的遵守,并促进分享成功的最佳实践。

定价和承销

在线/社交媒体空间的最新趋势之一是所谓的分享经济,业主和租房者通过数字技术连接。今天的消费者可以从城堡到凯迪拉克的任何东西租到篱笆剪刀。这对运营商带来了有趣的问题:如何为租金提供一天或几个小时改变那辆汽车所有者的风险概况?这应该是如何定价的? 谁的政策正在提供主要覆盖范围?

社交媒体数据也可以应用于丰富潜在客户的个人资料。例如,Avid Scuba潜水员或Bungee跳线可能与花费大部分空闲时间阅读的计算机工程师有不同的风险形象,这可能会或可能不会建议政策变化。贷款人开始在eBay上使用评级,为小企业贷款决定。类似的数据可以对运营商有用吗?

政策维修

主要承运商已经通过社交媒体渠道提供了客户服务,包括Facebook和Twitter。通过这些和其他网络,运营商可以倾听并识别他们的客户对相关服务的要求和评论。然后,保险公司可以通过更多的直接渠道与这些客户进行互动,并及时解决他们的担忧。这个过程通常被称为“社会关怀”。 具有积极社会护理经验的消费者近三倍可能向别人推荐品牌的可能性。 [II] 近40%的公司因实施社会护理而减少了10%,以更大的客户满意度。 [III]

保险业外的公司已经将社交媒体服务与人工智能相结合,以降低服务成本,提高客户服务效率。例如,欧洲领先的电信公司推出了一个突出的数字解决方案,将人工智能,现场代理商和社交媒体结合在一起,以自动化驱动的方式管理和优化客户互动。

系统基于人类互动,系统学习,允许代理专注于特定的客户段和更复杂或关键问题。早期结果表明,通过自动化系统的82%的客户互动的成功分辨率,与现场交互相结合时增加到88%。 所有迹象表明人工智能和客户体验管理软件工具在使用中扩展,因为它们由公司应用于智能搜索,客户服务,个性化和跨数字渠道,包括社交媒体。

索赔管理人员

社交媒体正在成为保险索赔服务的重要因素。它为运营商提供了更直接和相关的方式,可以与索赔署长与客户互动并加速恢复过程。消费者在船上。在埃森哲的2014年全球保险索赔调查调查近8000名保险人持有人,约有三分之一的受访者表示,他们正在使用或计划在未来两年内使用与索赔相关的社交媒体,如果他们的首选数字渠道,44%会改变在索赔过程中不可用。在另一个索赔领域,许多特殊调查单位现在正在使用社交媒体数据,以在工人赔偿和残疾索赔中标记潜在欺诈。 [IV]

更进一步:使用社交媒体进行破坏性优势

基于几个欧洲的企业家正在利用社交媒体进行破坏性优势,为消费者购买保险的新商业模式和新的方式。

德国启动,友好,使消费者能够创建自己的个人保险网络的朋友和亲戚,他们在一部分索赔中,将溢价减少到50%。首先,朋友帮助消费者找到一个承运人,这与聚合者一样。一旦消费者选择一个运营商,他们就可以在他们的社交网络上绘制开始储蓄。他们邀请朋友和家人分享未来声称的成本,达到标称金额,例如10欧元。加入个人消费者保险网络的越多,承运人的风险越低,消费者的保费越低。

该模型中任何个人消费者的责任仅限于他/她自己的保费,盖住总潜力索赔损失任何个人消费者必须覆盖。在该模型中,欺诈和轻浮索赔的潜力是物质降低的,用于载体和消费者的驱动价值。

或者考虑jfloat。 基于英国,Jfloat正在利用社交媒体来改变汽车保险的竞争竞争场。 Jfloat使消费者能够组织他们的朋友网络,家庭和志同道合的人,创建自己的团体风险池(“浮动”)和自我保险他们的汽车。浮标批准新成员,因此,自监管。 

在保费中,80%进入浮子的游泳池,20%的人进入重新保险承运人。在某个阈值下的索赔是退出池中的;其他人由重新保险公司定居。该型号提供双赢的结果:风险曝光更多符合成员的风险概况;进入保险过程的透明度;促进会员合理索赔;和较低的欺诈,销售成本和会员保费。

同样,英国的金融服务启动  由许多人买了  目标是服务不足的保险市场。通过许多人购买,有利基保险需求的人群一起加入,以较低的成本购买保险政策,或者更好地根据他们的需求量身定制。作为一个中介,用许多谈判公司购买了保险公司,以获得“购买集体”的交易。

这种创业企业将继续推动信封的外部,利用社交媒体网络改变行业动态,竞争的基础,在保险业中创造和分发的方式。 为了保持竞争力,运营商必须借鉴客户关系优势和巨大的数据,并努力以潜在的方式变得潜在的媒体策略,以潜在的干扰效果,改变游戏本身。

攀登社交媒体成熟曲线

基于我们的跨行业经验,帮助公司和政府机构定义和执行社交媒体战略,埃森哲已经确定了在四个阶段进行的社交媒体成熟度的进化过程,如图3所示。

阶段在社交媒体的转型性,企业范围内,它的社交媒体利用中达到了高潮。  The phases are:

  • 听。  组织使用工具和服务来监控,捕获,分析和响应来自社交媒体提供的公共信息,以评估当前的客户情绪,并确定对客户决策的重大影响的来源。这种阶段的复杂性低,而且在业务影响方面也较低。 在本阶段的活动是必要的,但不足以捕捉社交媒体保险的经济和效率价值。
  • 从事。  公司继续聆听活动,也可以采取措施以系统的方式与客户互动,寻求通过车载建立和建立一个存在(如美国人的救生人员,例如美国社区)和外壳(公众) ,例如Facebook和LinkedIn)渠道积极参与客户互动在规模和整个组织。此阶段还包括埃森哲呼叫“参与管理”,以指示互动的流动,准确识别和聘用“影响者”,并建立一个有效的系统,以审计和报告板载和外部活动的活动。
  • 优化。  公司将社交媒体频道链接到全面的客户关系管理(CRM)计划,以进展其单一的企业范围的客户,追溯到特定活动的回报,并确定特别有效的社会渠道。优化的社交媒体利用允许保险公司对利基消费群体的营销更大和灵活性。 它还通过将社交数据集成到客户的单一视图中,帮助保险公司和代理商通过将社交数据集成到客户的单一视图中,以帮助获得更大的见解和个性化优惠和服务。
  • 转变。  组织使用更复杂的,其具有与其他业务系统集成的更复杂的IT的社交工具,以重塑传统或创建新的颠覆性商业模式。保险公司希望保护其市场职位,加强竞争优势将寻求推进社交媒体成熟的阶段。 

你公司在这个成熟度连续之内是哪里?您如何进入下一级别? 一种利用社交媒体在保险中潜力的框架

从我们的经验中汲取帮助保险公司和其他公司意识到社交媒体的全部潜力,我们相信成功取决于以下五个关键要素:

  • 企业范围的社交媒体的执行支持.  社交媒体的努力越来越多,要么在整个组织中都可以贬低或降级到单一的商业职能。这越多于不会导致筒仓焦点,轻度支持和次优不结果。与任何其他颠覆性技术一样,成功的公司正在为社会媒体努力分配适当的执行支持和注意力。更重要的是,努力适用于保险价值链和协调。
  • 社交媒体战略.  如上所述,社交媒体技术可以广泛地应用于保险价值链的几乎所有方面。为如何将社交媒体纳入业务的结构以及优先的程序列表,为如何向组织传授明确方向,创造了社交媒体的战略愿景。最近的一个选择调查表明,超过三分之一的保险公司使用社交媒体技术没有社交媒体战略。[7] 健全的社交媒体策略必须考虑到数据隐私的挑战,并通过业务驱动的合规方法解决这些问题。
  • 资源承诺.  创建和维护专注于社交媒体计划是具有挑战性的,并需要全职承诺。社交媒体倡议的一致和可衡量进展需要专门的个人群体,这些人不仅执行这些计划,而且还成为本组织的社交媒体变革代理商和福音传教士者。
  • 社交媒体创新实验室.  社交媒体技术已经发展,并将继续快速发展。许多当前的社交媒体巨头喜欢Facebook,Twitter,LinkedIn,Whatsup,Pinterest和Snapchat等,其中不存在五到十年前。创建一个测试新技术的实验室,并以快速,高效和安全的方式探索其业务应用是一个成功的企业范围的社交媒体计划的关键方面。
  • 愿意迅速地进行实验.  制度化一个测试和学习哲学 - 在不成功的实验的结果不会受到惩罚,而是被接受为学习 - 对于推动可能的智慧的限制是至关重要的。高性能的社交媒体播放器承认工艺过程的试用和错误性质所需的工艺过程,以便将社交媒体想法带到变革,有影客或服务。 *****

与其他数字技术一样,社交媒体将继续快速发展。 保险公司将迅速采取措施,以便成熟,以成熟,这都是其核心业务的自然延伸和新的破坏性商业模式的催化剂。那些确实将抓住竞争优势 - 品牌差异化,成本效率,敏捷性,更高的收入和市场份额 - 而窗户仍然是开放的。传统保险公司如何留在金融服务比赛中,进入未来。

关于该系列 数字保险公司是一个呼肠系列,提供有关保险公司如何在数字时代实现高性能的见解。数字不仅仅是一个新的分销渠道 - 它提供了一种完全新的做生意方式。领导保险公司正在学习如何以较低的成本提供更简单地获得更广泛的更多相关产品和服务。通过这些目标,本系列呈现出对分析,后台数字化,营销,移动,社交媒体,云等的务实和有远见的讨论。有关本系列的更多信息,请访问 www.accenture.com./digitalinsurer. 或加入谈话#digitalInsurer。

关于埃森哲  

埃森哲是一家全球管理咨询,技术服务和外包公司,大约305,000人在120多个国家提供客户。结合无与伦比的经验,跨所有行业和业务功能的全面功能,以及对世界上最成功的公司的广泛研究,埃森哲与客户合作,帮助他们成为高性能的企业和政府。该公司于2014年8月31日止2014年度截至2014年8月31日的财政年度的净收入。其主页是 www.accenture.com..


[1] 2014年2月11所国家的超过6,000名保险客户的埃森哲调查

[2] 基于2014年1月收集的社交媒体数据的埃森哲保险社会媒体基准研究

[3] 埃森哲消费者驱动创新调查2013年

[4] NM煽动社会护理调查2012(由Nielsen提供的小组和数据,N-2000美国社交媒体用户)

[5] MGI Web 2.0调查2011

[6] 埃森哲全球保险索赔2014年调查

[7] 联团,“北美保险的社交媒体,2013年

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